餐饮大佬志 李与白白通：成都包子大王的过山车人生

  2020年向21年过渡的那个冬天，成都街头巷尾如雨后春笋般冒出无数家李与白包子铺，时髦又明亮的小格子间突然就主宰了成都人早餐吃什么的话语权。包子还能这么卖？李与白又是谁？背后创始人白通，一个鲜少出现在公众面前的人物，突然就成了“成都包子大王”。回首他过去二十载创业史，我们渐渐悟出，不是谁都能成为命运的掌舵人，白通的过山车人生，总结起来就是一句话——

  创业——简单两字，却需要很多人用尽一生的决心去践行。对白通而言，他创业的第一步开启得很意外。

  1980年白通出生于达州市大竹县一个普通的公职人员家庭，在那个铁饭碗大于天的年代，他幸运地赶上了中专生毕业还能包工作分配的最后一批国家政策，成为当地广电局的一名基础员工，当时的他也就20岁左右。

  年轻时候的钱哪够花啊，正好千禧年创业潮的风也刮到了这个小县城，与父辈安身立命的状态不同，白通心中始终怀揣着不平与不甘。一个偶然机会，有一家当地生意很好的茶坊要转让，他心动了，想要接手过来，家里人却并不支持他这样的创业想法。白通初生牛犊不怕虎，独自去申请了贷款，还拉来几个投资人，用12万的费用接手了这个约300平米的茶坊。

  茶坊的经营算得上是比较成功，白通每天两头跑，一边上着广播站的班，一边还要经管茶坊生意。一年下来，报表拉出来，净赚了十来万。白通当时飘飘然，立马拿着钱买了人生第一台车——本田飞度，这车在当时的县城也没几辆。存钱是不可能的，人生的第一笔财富来得太快，对于年少轻狂的小伙子来说，未来一片光明坦荡，白哗哗的人民币招手即来。

  心思活络的白通，在当时就看到了创业的可行性，他也在尝试变换不同的创业身份。茶坊之后，他同期或不同期涉足了KTV、游泳馆、更大的茶坊等跨行业产业。因为兴趣爱好而非专业管理经验做出的投资，便没有第一次那么幸运了，从05年到07年三年时间，前前后后共亏损了50多万，这对于白通的创业热情来说是一个不小的重创，但也是他转战餐饮业的一个关键导火索。

  2006年开始，白通陆续将重心放到中餐项目上，他分别创立了不同规模大小的中餐品牌，从稀饭、小炒，再到商务宴请餐厅。光县城就开了四五家不一样的品牌的中餐馆，主打多元化的消费客群定位。

  最鼎盛时期，达州几乎每个县城都有他开的店，甚至开到了广安等城市。彼时，抱着“农村包围城市”的战略方针，白通对未来的创业规划也做过很多憧憬规划，但都仅局限在熟悉的达州城市周边。

  店越做越大，白通渐渐发现餐饮运营管理知识尚欠火候，对于市场的变化也不甚明了，他便开始跑北京上海各个地方听大师课，学习一线城市的优秀运营法则。谁知道这一学，回来就亏损了200万。

  原来是当时他看到茶餐厅这一新兴餐饮未来的发展的潜在能力，便兴致勃勃回老家也开了一家投资颇大的茶餐厅。19万人口的大竹县城，第一年大家对这种TVB里才能看到的饮早茶文化还比较新奇，第二年客流量就开始急剧减少。没办法，消费力流动不起来啊，翻来覆去就那么点人口，新鲜感很容易消磨殆尽。

  对于茶餐厅创业的失败，白通后来总结了一句话——“好的东西没有在好的时机运用到好的地方”。不敢想象，当年他如果调转枪头直接杀来成都，今天会不会变成一位“茶餐厅大王”？

  茶餐厅投资失败后，白通的眼光终于从家乡看向了成都，他下了一个很大的决心，那就是跳出舒适圈，毅然进军省会城市。针对这个决定他的太太只说了一句：做得好你就继续在成都发展，做得不好就滚回来老老实实上班。

  初到成都，白通基本上没有一个朋友。他在一次东北的学习课上认识了现在随和餐饮集团的餐二代老板邓力，后者的随和系列已经在成都中高端餐饮圈小有名气。17年，白通偶然一次在天府三街吃完饭出来，他被饭点时浩浩荡荡的人流震撼到，随即打了一个电话给邓力问他，“这儿的铺子值得拿下吗？”对方给了他一个肯定的回复，于是执行力强的白通当即在附近搜罗待租门店，经过长时间考察，定了一家感觉还不错的门市。

  房东当时问了白通三个问题：“你的店名叫什么？有没有名气？给我一个你的品牌资料？”

  白通当时直接懵圈：什么叫品牌资料？我店名也没有想好啊，名气更从何而论呢。

  挑剔的房东直接拒绝了他，他不甘心，软磨硬泡了三次，拍着胸脯立各种保证，最终终于用“一次签订八年房租”等不平等的市场租约拿下了那间铺子。

  白通决定用一道“豆瓣稻田蛙”作为镇店招牌来敲开成都市场，店名取为“坐井”，摘自“一蛙坐井观天”的寓意。门店VI是老家请的小县城设计师做的，菜品结合了川北川东传统民俗菜和白通多年餐饮实践下来的人气热门招牌，“豆瓣鲫鱼”“香辣耗儿鱼”“苕皮腊肉”都大获欢迎，坐井一炮而红，午市饭点座无虚席。

  白通看到“坐井”的市场认可度后，趁热打铁陆续在悠方、万象城等热门商场也入驻了门店。不过谁都没有料到，一场改变整个餐饮圈的大洗牌来临。2020年，疫情冲击之下，坐井的销售额断崖式下跌，几个门店每月亏损总额50多万，最重要的是，在当时，这是一场人心惶惶、看不见未来局势走向的博弈。

  钱一直在哗哗地流，白通迫使自己必须要思索出应变之道。卖包子这件事，已经在他脑海里反复琢磨了好几年，想法雏形渐渐明朗后，他在坐井天府三街店门口设立了一辆包子推车。把这么多年的中餐思维运用到这里，专门喊了一群面点师傅在门口摆了明档，所有包子产品现捏现蒸，烟火气十足，噱头也稳稳拿捏住了。

  白通将卖包子变成了一件每天大排长龙的稀罕事，这四个月的「演练」，给了他很大的信心。关于包子铺的名字，原先定的是“一笼小喜”，有点江浙品牌那味道，所有VI视觉全部做好后，白通突然福至心灵，想了一个可以把他和太太两家姓相结合的名字——李与白，他一拍大腿，觉得颇为得意，结果当时几乎所有人都否定了这一个名字，设计师直呼“太奇怪了吧”。

  白通力排众议，定下了在今天看来对传播确实起到非常大作用的这个品牌名。设计师团队连夜加班，只收了5000元，就出了一套现在大众最为熟悉的李与白1.0版蓝白主色调。

  彼时成都，包子老字号并不稀缺。战旗包子、韩包子、盘飧市等都已在包子界占有一席之地，不过他们受众普遍偏中高龄，讲究面皮厚实松软有嚼劲，馅料以鲜肉包、芽菜包为主打。白通带着团队考察市场下来，将「皮薄馅厚」的酱肉包定为拳头产品。35克面、35克馅的标准，使包子能够轻松一口见肉，油润满足。

  2020年七月，李与白第一家门店在桐梓林开业。一个60平小店，以包子+面条+小吃粥品为主，20个餐位，不做外卖，一天竟然能达到上千单，一个月营收60万。

  除了已经成功申请非遗的酱肉包，团队这两年在包子种类开发上也是绞尽脑汁，不断研新。虫草花笋丁包、黑猪肉黑金包、麻辣火锅包、蛋黄芝士烧麦等等。其中绿凉虾、黑金包等产品更是踩到互联网年轻人的嗨点，达到了多平台上千万的点击曝光。

  2020年末，李与白的人气直抵成都早餐顶流，抱着钱来找白通要加盟的人已经排到了一百多号。到底做直营还是加盟？他因为这个战略方针的调整纠结了小半年，最终决定——先稳扎稳打，考察加盟团，地域以大成都为主。加盟小范围放开后，公司招商部只有两个话务员，选址接待都是他和搭档亲自一家一家地谈，回想起来，那是创业奋斗时期最为甘甜感慨的一段时光。

  市场的赛道选对了，下一步是走还是飞，可能直接决定了企业的命数。曾经有一个朋友说过一句话，白通铭记至今：“市场一直有，一直都在，何时你真正做好了，再去也不迟。”

  所以，在同行井喷式发展的风口，李与白反而慢下了脚步，不再喊口号。对加盟商的考核也逾加严格。从老板到员工，再到面点师傅，都得进行专业培训上课，至少有个30天的集中训练期。白通希望从他手里走出去的门店都能达到百分百的存活率，树立起强大系统的创业意识。

  2022年，白通做了一个很重要的决定，公司投入1000多万，投资建立了一个6000多平、专供门店所需食品的加工厂。未来，这个工厂最多可以供货2000家李与白门店。

  为什么不像其他快餐品牌一样直接找代加工厂？白通说原因有三个：一，可以从源头上管理食品安全问题，食客吃起来更放心；二，能够把标准做得更统一，保证食客在全国任何一家李与白门店都能吃到熟悉的味道；三是未来新产品的研发更便利了，产品更新迭代频率更高。

  作为行业当之无愧的“营销大咖”，李与白的每一步都踩在了传统与迭代创新的碰撞火花上。作为媒体，我们正真看到了他在营销上的创意和大胆，对流量的精准预测；作为食客，看到了从文化纸袋再到冷热包子区别销售的细节和用心。所以李与白的成功，其实早在预料之中。

  今年，白通在桐梓林附近又开了一家“范十钢江湖菜”，以新鲜爆炒的川东菜肴为主打，所有人都以为他是技痒想回到熟悉的中餐领域，只有白通自己明白，他要对手下30多个跟了他15年之久的后厨师傅们负责，为他们找一处理想的安置地。开这家江湖菜，就是老老实实做产品：没有浮夸的噱头，没有超出市场的溢价，家常、味美、量大还便宜，人均五六十元的消费吃得巴适又尽兴。

  抓住食客的需求后，果然范十钢又火了，两层楼的小馆，每天座无虚席，熟客络绎不绝，仅门口明档处的“招牌手撕鸭”，一个月卖出13万的业绩。

  要不说有的人天生就是创业的神手、好运眷顾的常客，不过在白通身上，我还得加上一点，他是一位公认的好老板、好搭档、良师益友，也是我身边见过最为清醒克制又不乏少年抱负的餐饮创业老板之一。

  他在人群里，并不是让你第一眼就会注意的人，相反，他会巧妙而低调地「隐藏」自己，尽量成为一个默默的聆听者。当身边很多餐饮同行逐渐转型成为圈层重要人物时，他依然是那个“向内归因、向上生长”的初心少年。当年家乡小县城那个放弃铁饭碗的小伙子，终于一步步成长为“包子大王”。如何在这个诱惑很大的世界里依然保持澄澈心境，白通给了我们很多启迪。